Pre nas je čuo istu rečenicu toliko puta da ju je verovatno znao napamet: pustite oglase za 10 evra dnevno, remarketing će odraditi ostalo.
Sigurna, poznata i udobna rečenica.
Mi smo došli sa drugačijom. Predložili smo budžet dvadeset puta veći od onoga na šta je brend bio navikao. A onda smo dodali deo koji niko ne voli da čuje: prvih mesec dana ne očekujte wow prodaju. Samo istraživanje, testiranje i pitanja.
(Spojler: prodaje je ipak bilo. Ali to tada nismo smeli da obećamo.)
S druge strane stola nije bilo panike. Klimnuo je glavom, postavio nekoliko pitanja i rekao da će razmisliti.
Tek mnogo kasnije, kad su rezultati već govorili sami za sebe, ispričao nam je kako je taj trenutak zapravo izgledao iznutra. Nije mu bilo svejedno. Iza mirnog lica stajala je jedna od najozbiljnijih investicija koje je brend do tada doneo. Bio je to korak iz zone komfora u kojoj je sve radilo dovoljno dobro, u prostor u kome ništa nije bilo zagarantovano.
Taj korak je napravio svu razliku.
Brend koji je radio dobro, i baš u tome je bio problem
Crux je imao ono o čemu mnogi brendovi sanjaju: kvalitetan proizvod, verne kupce i promet koji je iz godine u godinu blago rastao. Glavni kanal prodaje bila je Instagram stranica.
Ali „blago raste“ je zamka. Kad nešto radi dovoljno dobro, nema pritiska da se menja. A kolagen je kategorija u kojoj se svakog meseca pojavljuju novi domaći i strani brendovi, sa većim budžetima i agresivnijim cenama.
Trebalo je doneti odluku: čuvati ono što imaju ili rizikovati skok.
Da bismo tražili veliki budžet, morali smo da ponudimo i veliku sigurnost. Ponudili smo godišnju saradnju sa probnim periodom od tri meseca. Ako za tri meseca ne pokažemo pravac, razilazimo se.
Prvi mesec: bez oglasa koji „samo prodaju“
Dok je klijent čekao rezultate, mi smo rastavljali brend na delove. Mapirali smo tržište, analizirali svakog konkurenta i proučili ko zaista kupuje kolagen i zašto.
Tu je pala prva velika odluka.
Cela kategorija je pričala istu priču, istim rečima i istim slikama. Kupac je od svakog brenda čuo isto obećanje, a kad svi pričaju isto, pobeđuje onaj sa najvećim budžetom.
Nismo hteli tu borbu. Kroz istraživanje kupaca našli smo ugao koji je postojao na tržištu, ali ga niko nije ozbiljno iskoristio. Taj ugao je bio bliži razlogu zbog kog ljudi zaista kupuju nego onome što im je kategorija godinama govorila. Na njemu smo izgradili celu komunikaciju.
To je bio rizik. Da nije uspelo, izgubili bismo prva tri meseca, a verovatno i klijenta.
Za samo šest meseci, promet je već premašio polovinu prometa iz cele prethodne godine.
Nije sve u Reels-u
U jednom trenutku ceo marketing svet je ponavljao istu mantru: samo Reels, sve ostalo je mrtvo.
Primamljivo je. Jedan format, jedan fokus, jedna priča.
Ali kupci ne žive u jednom formatu. Neko skroluje Reels uveče, neko preleće Feed uz jutarnju kafu, neko zastane na jednoj statičnoj slici koja mu kaže tačno ono što treba da čuje. Brend koji priča samo na jedan način, na kraju priča samo sa delom svojih kupaca.
Zato smo gradili portfolio formata. Video i statične kreative, različite dužine, različiti uglovi i različiti plasmani. Svaki je imao svoju ulogu: jedni su gradili pažnju, drugi objašnjavali, treći zatvarali prodaju.
Podaci su potvrdili ono što smo pretpostavili. Format koji je svima bio u trendu nije bio najisplativiji za ovaj brend. Najbolje rezultate davala je kombinacija, a ne pojedinačni format. Da smo sve uložili u trend, sami bismo sebi zatvorili vrata do velikog dela kupaca.
Novac koji je stajao na sajtu
Testirajući sajt, našli smo prepreku koja je kupcima skrivala bolju ponudu sve do samog kraja kupovine. Ljudi su kupovali manje nego što bi kupili da su znali šta ih čeka.
Ispravka je bila jednostavna. Nije bilo nikakve revolucije, samo jedna od onih malih stvari koje niko ne gleda, a koje se sabiraju.
Prepreka koju niko nije video: ime
Posle sedam ili osam meseci saradnje kampanje su već radile, a brojke rasle. Ali u podacima pretrage nešto nam nije davalo mira. Ljudi su tražili brend, a nisu ga nalazili.
Brend se tada zvao Crux Collagen. Ljudi su kucali „colagen“, „kolagen“, „collagen“ i „krux“. Svaka pogrešno ukucana reč bila je izgubljen kupac koji je već hteo da kupi.
Nijedna kampanja to ne može da popravi. Morali smo klijentu da kažemo nešto što nijedan brend ne voli da čuje, i to baš u trenutku kad je sve krenulo nabolje: problem je u imenu.
Predlog rebrendinga duboko u saradnji nije mala stvar. Ali ime Crux Pure se lako piše, lako pamti i nije vezano za jedan proizvod. Kad je promenjeno, brendirane pretrage su počele same da prodaju, cena akvizicije je pala i otvorila su se vrata za nove proizvode.
Problem koji svaki brend želi da ima
Kada smo isti sistem primenili na drugi proizvod iz portfolija, desilo se nešto što se u planu kampanja ne vidi: tražnja je prestigla lager.
Oglasi to nisu uradili sami.
Paralelno sa kampanjama, sve vreme je trajao aktivan rad na Instagramu. Zajednica je rasla i razgovarala sa brendom. Zajedno sa timom brenda stalno smo analizirali šta publika prihvata i nalazili nove koncepte komunikacije, umesto da vrtimo iste poruke dok se ne istroše. Ljudi su o brendu pričali i kad nisu gledali reklamu.
Kad se sve to složi, oglasi prestaju da guraju proizvod na silu. Oni samo pojačavaju nešto što već postoji. Kupac vidi objavu zajednice, pa oglas na Instagramu, pa brend na vrhu Google pretrage, i svuda čuje istu priču. Tada oglašavanje prestaje da bude niz odvojenih kampanja i postaje talas.
Nekoliko puta morali smo da gasimo kampanje usred planiranih akcija, jer smo rasprodali lager brže nego što je nova roba stizala.
Za agenciju to je najlepši mogući problem. Za brend je to bio signal da je vreme za veće količine, bolje planiranje nabavke i ozbiljniji rast.
Poverenje koje raste zajedno sa budžetom
Onaj budžet koji je na početku zvučao nemoguće, klijent je sam počeo da povećava. Nije to bilo zato što smo tražili, nego zato što je svako povećanje ulaganja pratio novi rast prometa.
Tokom saradnje Google Ads budžet je porastao oko 12 puta, a broj kupovina po kvartalu više od 11 puta.
Rasli smo i mi
Kada je saradnja počela, na projektu su radile tri osobe.
Kada se završila, radilo je sedam.
To nije bila odluka doneta na papiru, nego odgovor na ono što je brend postajao. Više kanala i više tržišta značilo je više kampanja. Više proizvoda značilo je više priča. Svako novo tržište donosilo je novu publiku sa svojim navikama. Svaki novi sloj rasta tražio je novu specijalizaciju i nekoga ko u toj oblasti zna više od ostalih.
Rast brenda bio je i naš rast. Svaki put kad je Crux prešao na novi nivo, i mi smo prešli na novi nivo. Tim se širio, uloge su se razdvajale, a procesi su postajali kompleksniji.
I to je, možda, najiskreniji pokazatelj jedne saradnje: ne samo koliko je klijent porastao, nego koliko je podstakao i agenciju da raste zajedno sa njim.
Rezultati saradnje
- Promet je porastao 15 puta (+1.500%), kao rezultat zajedničkog rada svih kanala: oglasa na Meti i Google-u, Instagram zajednice i sadržaja
- Ulaganje u Google Ads poraslo je oko 12 puta, a broj kupovina više od 11 puta
- Od jednog proizvoda i jednog tržišta do dodatnog tržišta i još dva proizvoda
- Na Google pretrazi, Crux je redovno bio ispred konkurenata sa znatno većim budžetima
- Tim na projektu porastao je sa 3 na 7 ljudi
Ali ono na šta smo najponosniji ne može da se izmeri. Kupci su počeli da govore: „Ti ne piješ kolagen, ti piješ Crux.“
Šta je stvarno napravilo razliku
Nismo imali tajnu kampanju. Imali smo klijenta koji je bio spreman da čuje neprijatne stvari: da mu treba veći budžet, da prvi mesec neće doneti wow prodaju i da mu ime brenda dugoročno smeta. I imali smo sistem koji je svaku odluku proveravao podacima pre nego što je u nju uložen novac.
Oglasi su bili motor, ali gorivo su bili zajednica, sadržaj i tim brenda sa kojim smo zajedno gradili priču.
Svako može nešto da proda na akciji. Da se izgradi brend koji postane sinonim za kategoriju, za to je potreban hrabar skok, i na strani brenda i na strani agencije.
Kraj jednog poglavlja
Naša saradnja trajala je skoro tri godine. Crux je u tom periodu izrastao iz brenda sa jednim proizvodom u prepoznatljivo ime na dva tržišta, i ušao u novu fazu razvoja kojom danas upravlja sopstvenim putem.
Ponosni smo na deo tog puta koji smo prešli zajedno.
Ako tvoj brend prodaje dobro, ali znaš da može mnogo više, proveri potencijal svog brenda →
